Ist das noch Gamification, oder ist das schon ein Mobile-Game?

Wer sich mit Gamification im Einzelhandel beschäftigt, stößt schnell auf eine ganze Reihe von Anbietern, die Glücksräder, Rubbellose oder digitale Adventskalender für Marketingkampagnen bauen. Das ist Gamification, und es funktioniert für seinen Zweck durchaus gut. Es ist aber etwas grundlegend anderes als das, was wir bei Retail Gaming Solution bauen, ein echtes Mobile-Game. Dieser Unterschied lohnt sich, einmal klar zu benennen.

Was ein Gamification-Tool eigentlich ist

Ein klassisches Gamification-Tool ist ein Baukasten für einzelne, zeitlich begrenzte Kampagnen. Ein Händler erstellt damit zum Beispiel ein Glücksrad für zwei Wochen, verbunden mit einem bestehenden Newsletter oder einer Anzeigenkampagne. Die Kampagne läuft, erzeugt kurzfristige Aufmerksamkeit, und endet dann wieder. Für die nächste Aktion wird eine neue Kampagne aufgesetzt. Jede Kampagne steht für sich, es gibt keinen fortlaufenden Zusammenhang zwischen ihnen.

Das ist kein Kritikpunkt an diesen Tools, sie sind für genau diesen Zweck gebaut, kurzfristige, kampagnengetriebene Aktivierung, meist im Zusammenspiel mit ohnehin geplanter Werbung.

Was ein Mobile-Game davon unterscheidet

Ein Mobile-Game ist keine einzelne Kampagne, sondern eine fortlaufende Welt, die bestehen bleibt. Bei Retail Gaming Solution werden reale Standorte dauerhaft Teil einer digitalen Spielwelt, nicht für zwei Wochen, sondern durchgehend. Ein Spieler kehrt nicht wegen einer einzelnen Aktion zurück, sondern weil sein Fortschritt, seine gesammelten Gegenstände und sein Status in dieser Welt über die Zeit bestehen bleiben.

Der Unterschied lässt sich an einer einfachen Frage festmachen. Bei einem Gamification-Tool endet die Kampagne, und alles, was der Nutzer erreicht hat, ist danach bedeutungslos. Bei einem Mobile-Game bleibt der erreichte Fortschritt bestehen und wird zur Grundlage für das, was als Nächstes kommt.

Warum das für Händler einen praktischen Unterschied macht

Eine einzelne Kampagne erzeugt einen kurzen Aufmerksamkeitsschub, danach ist wieder Stille, bis die nächste Aktion aufgesetzt wird. Ein dauerhaftes Mobile-Game erzeugt dagegen einen kontinuierlichen Anreiz, zurückzukehren, unabhängig davon, ob der Händler gerade eine aktive Kampagne fährt oder nicht. Der Store ist immer Teil der Spielwelt, nicht nur während einer Aktion, und damit rund um die Uhr innerhalb des Spiels sichtbar, nicht nur für die Dauer einer einzelnen Kampagne.

Das verändert auch die Position des einzelnen Händlers innerhalb des Systems. In einem Gamification-Tool ist jeder Händler für sich allein, seine Kampagne konkurriert höchstens indirekt mit anderen Werbemaßnahmen um Aufmerksamkeit. In einem gemeinsamen Mobile-Game sind mehrere Händler Teil derselben Karte, derselben Community von Spielern, die sich gegenseitig Reichweite verschaffen, ohne dass dafür eine neue Kampagne nötig wäre.

Warum diese Unterscheidung noch selten gemacht wird

Der Begriff Gamification wird im deutschsprachigen Raum meist als Sammelbegriff für alles verwendet, was spielerische Elemente in Marketing einbaut, unabhängig davon, ob es sich um eine einzelne Aktion oder ein fortlaufendes Mobile-Game handelt. Das führt dazu, dass Kampagnen-Werkzeuge und tatsächliche Spiele in ein und dieselbe Kategorie fallen, obwohl sie unterschiedliche Probleme lösen. Für einen Händler, der eine kurzfristige Aktion sucht, ist ein Gamification-Tool die richtige Wahl. Für einen Händler, der dauerhaft mehr Frequenz und wiederkehrende Besuche aufbauen will, ist ein Mobile-Game die passendere Kategorie.

Was die Suche nach diesem Thema zeigt

Bevor wir diesen Artikel geschrieben haben, haben wir selbst geprüft, wie oft überhaupt nach Begriffen wie Gamification-Alternative, Location Based Marketing oder ähnlichen Formulierungen gesucht wird. Über mehrere Rechercherunden und rund 50 geprüfte Begriffe, von klassischer Marketingsprache über Retail-Fachjargon bis zu echter Gaming-Sprache, ließ sich kaum messbares Suchvolumen mit passender Suchintention finden.

Auf den ersten Blick war das ernüchternd. Bei genauerem Hinsehen ist es aber eher eine Bestätigung für das, was dieser Artikel beschreibt. Menschen können nicht gezielt nach etwas suchen, für das es noch kein etabliertes Wort gibt. Die Kategorie, ein echtes Mobile-Game statt ein Gamification-Werkzeug, existiert im deutschsprachigen Markt bislang kaum, entsprechend hat sich dafür auch noch keine eigene Suchsprache entwickelt. Genau das ist einer der Gründe, warum wir diesen Unterschied hier ausführlich erklären, nicht weil bereits danach gesucht wird, sondern weil ihn bisher noch niemand in dieser Klarheit benannt hat.

Fazit

Gamification-Tools und ein echtes Mobile-Game lösen unterschiedliche Probleme. Das eine erzeugt kurzfristige Aufmerksamkeit durch einzelne Kampagnen, das andere baut eine dauerhafte Spielwelt, in der reale Orte fortlaufend eine Rolle spielen. Beide haben ihre Berechtigung, es lohnt sich aber, vor einer Entscheidung zu wissen, welches der beiden Probleme man eigentlich lösen möchte.