Rabatte allein reichen nicht mehr aus, um Kunden zurück in den stationären Handel zu holen. Das ist inzwischen weithin bekannt. Weniger bekannt ist, dass es für einen konkreten Gegenansatz bereits wissenschaftliche Untersuchungen gibt, nicht nur Meinungen oder Fallbeispiele einzelner Anbieter.

Illustration zur wissenschaftlichen Studie über In-Store-Belohnungen und deren Wirkung auf die Kundenfrequenz
Bild erstellt mit KI (ChatGPT)

Was das eigentliche Problem hinter sinkender Frequenz ist

Kunden sind Online-Angeboten gegenüber weniger loyal als früher, das führt zu Umsatzeinbußen im stationären Handel und, im schlimmsten Fall, zu einem Rückgang der Handelsdichte in Innenstädten.

Ein naheliegender Lösungsansatz ist, Kunden über mobile Anwendungen gezielt zurück in physische Geschäfte zu lenken. Die entscheidende Frage dabei ist, wie eine solche Anwendung gestaltet sein muss, damit sie tatsächlich genutzt wird, statt ungenutzt auf dem Smartphone zu verstauben.

Was eine wissenschaftliche Untersuchung dazu zeigt

Genau dieser Ansatz wurde 2017 wissenschaftlich untersucht, in einer Studie dreier Forscherinnen der TU Braunschweig, veröffentlicht unter dem Titel „Spielerisch lockt der Einzelhandel den Kunden, Einfluss von Belohnungen auf die Kanalwahl". Die Untersuchung stützt sich auf das Technologieakzeptanzmodell, ein etabliertes Modell aus der Wirtschaftspsychologie zur Erklärung, warum Menschen eine neue Anwendung tatsächlich nutzen oder eben nicht.

Der Mechanismus, kleine Aufgabe, Belohnung, Einlösung nur vor Ort. Getestet wurde eine App eines fiktiven Händlers, bei der Nutzer nach dem Abschluss kleiner Aufgaben eine von vier möglichen Belohnungen erhalten, einen Service wie eine verlängerte Umtauschfrist, einen geldwerten Vorteil wie einen Gutschein, einen Rabatt, oder ein Zusatzgeschenk. Entscheidend dabei, jede dieser Belohnungen lässt sich ausschließlich im stationären Geschäft einlösen, nicht online.

Das konkrete Ergebnis, in der ersten Online-Befragung zeigte sich keine eindeutige Präferenz für eine bestimmte Belohnungsform, allerdings ein leichter Trend zum Geschenk. In einem anschließenden Laborexperiment mit einer echten App-Oberfläche wurden Geschenk und Rabatt gegenüber Service und geldwertem Vorteil klar bevorzugt. Wichtiger als die Detailpräferenz ist der übergeordnete Befund, die Grundidee, Kunden über spielerische, ausschließlich vor Ort einlösbare Belohnungen zurück in den stationären Handel zu lenken, wurde von den Nutzern grundsätzlich angenommen und positiv bewertet, nicht abgelehnt.

Warum auch eine Branchenvertreterin genau in diese Richtung argumentiert

Zur wissenschaftlichen Untersuchung passt eine Einschätzung, die zwar keine eigene Studie ist, aber die gleiche Grundrichtung bestätigt. Im Rahmen des Wettbewerbs Frequenzbringer Handel der IHK Niedersachsen ordnete deren Handelssprecherin ein, Frequenz entstehe nicht von allein, sondern dann, wenn der Handel neue Wege gehe und Erlebnisse schaffe, die online nicht zu ersetzen seien.

Das ist keine unabhängige Datenerhebung, sondern eine Einzelmeinung im Rahmen einer Marketingaktion der Kammer selbst, trotzdem ein Hinweis darauf, dass diese Einschätzung auch außerhalb der Wissenschaft geteilt wird.

Quelle: IHK Niedersachsen (2025). Handel kann Frequenz, Wettbewerb Frequenzbringer Handel.

Das eigentliche Gewicht dieses Artikels liegt bei der wissenschaftlichen Studie oben. Die Einschätzung der IHK Niedersachsen ist lediglich eine zusätzliche, unterstützende Stimme aus der Praxis, kein gleichrangiger Beleg.

Quelle: Stein, Eckardt, Robra-Bissantz (2017). Spielerisch lockt der Einzelhandel den Kunden, Einfluss von Belohnungen auf die Kanalwahl, HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, TU Braunschweig.

Was das für Entscheider im Handel bedeutet

Für Retail-Entscheider, die über neue Kundenbindungsmaßnahmen nachdenken, ergibt sich daraus ein klares Kriterium. Nicht jede App mit Belohnungslogik erzeugt automatisch Frequenz. Entscheidend ist, ob die Belohnung an den physischen Ort gebunden ist, oder ob sie genauso gut online eingelöst werden könnte. Nur im ersten Fall entsteht ein struktureller, wiederholbarer Grund für den Store-Besuch, kein einmaliger Kaufanreiz.

Fazit

Die Idee, Kunden über spielerische Belohnungen zurück in den stationären Handel zu holen, ist kein bloßer Trend, sondern lässt sich wissenschaftlich stützen. Auch die Einschätzung einer Branchenvertreterin der IHK Niedersachsen deutet in dieselbe Richtung. Entscheidend ist dabei immer derselbe Mechanismus, die Belohnung muss den physischen Besuch tatsächlich voraussetzen, nicht nur begleiten.

Retail Gaming Solution entwickelt eine standortbasierte Plattform, die stationären Handel und Marken in einem digitalen Ökosystem verbindet.